Fundamentele psychologische drijfveren beïnvloeden ons gedrag sterk. Wil jij de klantervaring verbeteren? Verdiep je dan dus zeker in de psychologie van je gast. In dit blog lees je hoe gasten een ervaring herinneren en evalueren. Ook ontdek je hoe je twee krachtige psychologische drijfveren toepast om de gastervaring te verbeteren.
First things first: de psychologie van een ervaring
Voordat we bekijken hoe twee fundamentele psychologische drijfveren jouw gastervaring kunnen verbeteren, is het goed om te weten hoe een gast überhaupt een totale ervaring herinnert en dus evalueert.
Je zou denken dat gasten zich de hele ervaring herinneren en deze evalueren door een optelsom te maken van alle losstaande momenten in die ervaring.
Daniel Kahneman kwam er echter achter dat dit niet het geval is, waarmee de ‘peak-end rule’ was geboren. Oftewel: een ervaring wordt vooral herinnerd en geëvalueerd op basis van de bovengemiddeld positieve en/of negatieve momenten (peaks) en de laatste momenten (end) van een ervaring.
Choose your battles
Het is niet nodig om van alle fases en momenten in de totale gastervaring een 8+ moment te maken. Onderzoek welke momenten voor jouw klant het belangrijkste zijn en investeer meer geld, tijd en effort in het optimaliseren van die momenten.
Focus daarbij ook vooral op fases en momenten die (ver) onder het gemiddelde scoren. Negatieve momenten wegen namelijk zwaarder dan positieve. Voorkom dus altijd negatieve uitschieters in de totale beleving, zeker aan het eind.
Optimaliseer je gastervaring met deze 2 psychologische drijfveren
Je weet nu dat je niet evenveel effort hoeft te steken in alle fases en touch points in de gastreis. Optimaliseer de fases en touch points die er voor jouw gast het meest toe doen. Dit kun je onder andere doen met behulp van deze twee fundamentele psychologische drijfveren.
Onzekerheid
Gaat die geboekte vakantie deze zomer nu wel of niet door? En als het doorgaat, wat kunnen we dan wel en niet aan activiteiten doen op het park? Twee van veel Corona gerelateerde vragen, die de nodige stress opleverden bij iedereen die in deze onzekere periode een vakantie boekte.
Het is niet moeilijk voor te stellen dat deze onzekerheid de voorpret – een belangrijke fase tijdens de ´vakantie gastreis´ – behoorlijk bederft. Je hebt veel vragen, maar geen antwoorden. Dit is precies wat onzekerheid veroorzaakt.
“Onzekerheid is een situatie wanneer je klant geen of incomplete informatie heeft. Een situatie waarin hun vragen, onzekerheden en angsten niet worden beantwoord en weggenomen.”
Voorkomen van onzekere situaties
Onzekerheid is één van de ergste gevoelens die een mens en dus ook gast kan ervaren.
Doe er dus alles aan om onzekere situaties te voorkomen. Een paar suggesties:
- Zet een FAQ op de site met duidelijke antwoorden op de belangrijkste en meest actuele vragen. Vergeet deze niet regelmatig te updaten op basis van contact met en feedback van gasten.
- Neem onzekerheden niet alleen weg op één centrale plek, zoals een FAQ, maar ook direct op de plek in de klantreis waar de vraag of onzekerheid ontstaat. Hoe weet je waar en wat dit is? Door bestaande data te onderzoeken en nieuw klantonderzoek te doen. Check chatgesprekken op onzekerheden, laat klantenservice medewerkers het direct op een centrale plek verwerken, zodra ze iets oppikken. En vraag het zelf aan je gasten door middel van bijvoorbeeld een poll op je website.
- Laat aan het eind van elke fase weten wat erna staat te gebeuren
- Update de klant regelmatig proactief als hij/zij in afwachting is op een reactie.
Gepercipieerde moeite
Onze hersenen zijn in de basis lui of positiever verwoord: efficiënt. We beginnen niet aan een ervaring als we denken dat deze teveel moeite kost in verhouding met wat het ons oplevert. We evalueren de eigenlijke ervaring veel beter als deze moeizaam verloopt.
Matthew Dixon maakt in zijn boek ‘The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty’ een sterke case voor het focussen op het reduceren van (gepercipieerde) moeite voor klanten.
Zij vonden namelijk dat dit een betere voorspeller is voor klantloyaliteit dan het veel toegepaste positief verrassen van klanten. Logisch dus dat de De Customer Effort Score (CES) een populaire en belangrijke klantervaring KPI is.
Moeite van de gast verminderen
Tot zover wellicht niet veel nieuws onder de zon. Maar wist je dat jijzelf niet altijd veel moeite hoeft te doen om de moeite van de gast te verminderen? Het is namelijk niet de objectieve moeite die het sterkst telt, maar de subjectieve moeite.
Volgens een studie door CEB Global, samengevat in het boek ´The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty´, telt de objectieve moeite slechts voor één derde in de evaluatie van moeite voor gasten, terwijl de subjectieve moeite voor maar liefst tweederde telt.
Objectieve versus subjectieve moeite
Maar wat is nu precies het verschil tussen de objectieve en subjectieve moeite? Dat valt het beste te illustreren met een voorbeeld.
Stel, je bent op een vakantiepark. Op het park en in de omgeving zijn leuke activiteiten te boeken voor tijdens je verblijf. Deze activiteiten zijn te boeken via een formulier op de website. Jij als vakantiepark hebt je best gedaan om de objectieve moeite te minimaliseren en bent op 15 vragen uitgekomen die nodig zijn. Objectief gezien kun je dan niet meer doen om de moeite voor je klant te verminderen. Subjectief gezien zijn er nog wel veel optimalisatiemogelijkheden.
1. Tijd: als we het gevoel hebben dat iets veel tijd kost, dan gaan we er ook vanuit dat het moeilijker is om te doen. Laat de gast weten hoe lang het kost om te boeken, mits dit niet te lang is. Zo weet je gast ook meteen waar hij aan toe is, waardoor je dat nare gevoel van onzekerheid meteen voorkomt. De kracht van verwachtingsmanagement.
2. Verminder de gepercipieerde moeite van het verwerken van geschreven informatie door middel van structuur, taal en chunking:
-
- Breng een makkelijke structuur aan. Houd bijvoorbeeld één kolom met vragen aan waarin je vragen onder elkaar plaatst, in plaats van twee of drie kolommen met vragen naast elkaar.
- Voorkom woorden die je gast niet begrijpt, zoals vakjargon. Gebruik spreektaal en woorden die je klant zelf gebruikt. Voorkom daarnaast woorden als ´moeten´ en ´verplicht´, die de gepercipieerde moeite verhogen. Gebruik in plaats daarvan zoveel mogelijk makkelijk klinkende woorden zoals bijvoorbeeld ´slechts´ en ´simpel´.
- Splits veel vragen op (chunking) en laat de voortgang zien: in dit voorbeeld bijvoorbeeld drie stappen met vijf vragen per stap. Laat wel duidelijk zien hoe ver de klant is in het proces.
3. Vergeet de visuele kant niet: simpele aanpassingen aan het lettertype, het contrast en de afstand tussen geschreven informatie kunnen de gepercipieerde moeite drastisch verlagen
Aan de slag
Je weet nu hoe jouw gasten ervaringen psychologisch beleven en evalueren. En je hebt praktische handvatten om twee zeer krachtige psychologische drijfveren in te zetten ter verbetering van deze ervaringen. Dan rest ons nog één ding: aan de slag!
