Het bieden van optimale digitale ervaringen, die consistent zijn op elk contactpunt. Dat is wat (potentiële) klanten vandaag de dag verwachten. Het onderscheidend vermogen van organisaties beweegt zich van product of dienst steeds meer naar de ‘ervaring’.
Dit maakt het optimaliseren van die ervaring een (financiële) noodzaak voor iedere organisatie of merk. Wie de klant niet op de eerste plaats zet, zal de wedstrijd gaan verliezen.
Een perfecte gastervaring met DXP
Een Digital Experience Platform (DXP) biedt de mogelijkheid om die perfecte ervaring te bieden gedurende de hele gastreis, vanaf het eerste touch point tot aan retentie. Waarschijnlijk heb je deze term al veelvuldig voorbij horen komen. Maar wat is het nu precies? Wat kun je ermee? Hoe start je?
Wat is een Digital Experience Platform?
De definitie volgens onderzoeks- en adviesbureau Gartner:
An integrated set of technologies, based on a common platform, that provides a broad range of audiences with consistent, secure and personalized access to information and applications across many digital touchpoints. Organizations use DXPs to build, deploy and continually improve websites, portals, mobile and other digital experiences.
Als we het over een DXP hebben, bedoelen we eigenlijk een collectie van technologie om digitale belevingen te creëren, orchestreren, managen en optimaliseren voor prospects, klanten, werknemers en andere stakeholders.
Managen van gepersonaliseerde belevingen
Klinkt het nog een beetje vaag? Dat begrijpen we. DXP is ook niet uit te leggen in een paar zinnen, maar de essentie vanuit Gartner is duidelijk: het managen van gepersonaliseerde digitale belevingen over de hele gastreis.
En dat is precies wat de hoogste prioriteit van iedere organisatie op dit moment moet zijn. Waarom is een DXP noodzakelijk voor iedere organisatie? Aantal statistieken noemen: https://www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/
Van CMS naar DXP: waar gaan we naar toe?
In het begin van dit millennium brak het Content Management Systeem (CMS) door: eenvoudig en snel content van je website beheren. Het CMS is de afgelopen jaren ver doorontwikkeld, waardoor er steeds meer mogelijk werd.
Hiermee zijn wij van XO10 ook groot geworden. Echter, een CMS zit in de basis vast aan de presentatielaag van de content. Dit kan een website of mobiele app zijn.
Switchen tussen kanalen
We leven nu in een economie waarin klanten snel switchen tussen kanalen, applicaties en apparaten. Het aantal touch points dat een klant of gast met je organisatie of merk neemt steeds meer toe.
Naast websites en mobiele apps zijn dit o.a. social media kanalen, advertentiekanalen, e-mail, review websites, chatbots, wearables, home-assistants en AI/VR toepassingen. Met een traditioneel CMS vergt het veel energie om de interacties over al deze touch points te onderhouden.
Dit is precies waar een DXP voor dient: over die touch points een consistente en gepersonaliseerde ervaring bieden. Daar waar je bij een CMS de controle hebt over een specifieke applicatie, heb je met een DXP de controle over de volledige klantreis.
Eén centraal punt voor alle digitale touch points
De beleving die een klant met je organisatie of merk ervaart, gaat verder dan alleen de invloed van de marketingafdeling. In de ‘customer lifetime’ raakt de klant vele kanten van een organisatie.
Van een bezoek aan de website of social media kanaal tot aan een telefoontje met de salesafdeling, contact met support, gesprek aan de balie of chat met de servicemedewerker.
In al deze touch points zijn verschillende delen van de organisatie betrokken, maar de klant verwacht altijd een optimale en naadloze merkervaring. Dit vereist veel van de organisatie en de medewerkers, een DXP ondersteunt hierbij.
Klantdata en content real-time beschikbaar
De grote kracht van een DXP is dat o.a. content en klantdata overal real-time beschikbaar zijn.
Voorbeeld 1
Chat je gast met de servicemedewerker om zijn e-mailadres aan te passen, dan is dit direct doorgevoerd in zijn Mijn Omgeving in de mobiele app of website. Vervolgens ontvangt deze persoon de nieuwsbrieven direct op zijn nieuwe e-mailadres en wordt dit doorgevoerd bij de facturatie afdeling.
Met een DXP verdwijnt de ‘silo-cultuur’ waarbij content en data alleen in losse systemen beschikbaar zijn en niet met elkaar samenwerken.
Voorbeeld 2
Je hebt een belangrijk nieuwsbericht dat je naar buiten wilt brengen. Middels een DXP maak je dit nieuwsbericht één keer aan en publiceer je dit in je website, je mobiele app en nieuwsbrief.
Vervolgens verstuur je geautomatiseerd een push bericht naar specifieke klantsegmenten en is dit bericht beschikbaar op locatie op narrowcasting systemen. En dit alles met één druk op de knop, omdat je dit vooraf hebt bedacht en in het DXP hebt geautomatiseerd.
Een DXP levert niet alleen een optimale en consistente klantervaring, maar biedt ook veel voordelen ten aanzien van operational efficiency.
Starten met een DXP: heterogeen vs homogeen
Hoe start je met de implementatie van een digital experience platform? Binnen XO10 hanteren wij twee verschillende type DXP-implementatie trajecten: homogeen & heterogeen.
Onder een homogeen DXP vallen aanbieders die een all-in softwarepakket leveren, waarin alle onderdelen van een DXP zitten. Van content management en e-mail software tot aan een customer data platform, analytics en personalisatie mogelijkheden.
Onder een heterogeen DXP verstaan we een DXP dat is opgebouwd uit componenten van verschillende leveranciers. Het zogeheten ‘best of breed’ model.
De beste aanpak
Welke aanpak het beste werkt hangt af van verschillende zaken: Industrie bedrijfsgrootte en locaties, marktpositie, marketing- en salesstrategie, type klanten (B2B, B2C, G2B etc), bestaande IT-infrastructuur en architectuurkennis binnen marketing, sales en IT-afdelingen en digitale volwassenheid van de organisatie.
Veel organisaties kiezen voor de heterogene aanpak, omdat dit gefaseerd te implementeren is binnen de organisatie en een flexibeler fundament is voor de toekomst. Het fundament van een DXP bestaat uit klantdata (CRM/CDP), business intelligence & analytics, gecombineerd met content management (CMS), digital asset management (DAM) en/of product information management (PIM).
Losse systemen in verbinding met DXP
In veel gevallen zien wij dat een aantal onderdelen hiervan al beschikbaar zijn binnen een organisatie, maar nog als losse ‘silo systemen’ gebruikt worden. Echter, om tot een DXP te komen dienen al deze losse systemen met elkaar in verbinding te staan en content en data te kunnen zenden en ontvangen via API’s. Daarbij kan machine learning gedragingen ontdekken om echt over te gaan op een-op-een gesprekken (hyperpersonalisatie).
Zo heeft Heineken bijvoorbeeld ook gekozen voor een heterogene aanpak waarbij een data management platform (DMP) en customer data platform (CDP) het fundament vormen van de DX-stack. Bron: https://www.lytics.com/assets/documents/DCG-DXPlatforms-Apr2018-Lytics.pdf
De pijlers van succes in een digital experience initiatief
Bij de implementatie van een digital experience initiatief komt meer kijken dan alleen het technische aspect. De denkwijze van een organisatie moet zich verplaatsen van ‘product/dienst centraal’ naar ‘klantcentraal’. Alleen dan kan een digital experience initiatief slagen.
5 belangrijke aanbevelingen voor succes van een digital experience platform:
1. Start digitale transformatie bij directie/management
Digital experience initiatieven die worden geleid door directie/management, hebben als voordeel dat ze zowel organisatorisch als uitvoerend het initiatief kunnen stimuleren. Daarbij heeft directie/management de slagkracht om over alle lagen van een organisatie digitale transformatie toe te passen.
2. Plaats de klant in het hart van het DXP initiatief
Bekijk de organisatie vanuit een extern perspectief m.b.t. klantfeedbacksessies. DXP projecten falen vaak, doordat er vanuit technologie wordt gedacht, terwijl het doel van een DXP vanuit de klant denken is. Verlies dit nooit uit het oog: stel de klant in alle facetten centraal.
3. Maak klantdata de spil van DXP
Klantgegevens is de meest kritische technische component van een DXP project. Het verzamelen, uitbreiden, samenvoegen en optimaliseren van klantgegevens. Het is van fundamenteel belang om deze vervolgens beschikbaar stellen aan andere componenten binnen het DXP. Klantgegevens drijven personalistie, analyses, inzichten, strategieen en machine learning.
4. Maak gebruik van een Service Oriented Architecture (SOA)
De ideale DXP architectuur is gestandardiseerd en onafhankelijk van vendoren, leveranciers, producten en technologieen. Flexibiliteit is noodzakelijk om in te kunnen spelen op het snel veranderende digitale en het alsmaar uitbreidende mar-tech landschap.
5. Zorg dat digitale service partners een strategische DXP fit hebben
De keuzes en criteria voor softwarepakketen en/of (marketing)tools zijn van groot belang in een DXP initiatief. Verkeerde keuzes kunnen een DXP initiatief vertragen of op lange termijn zelfs doen falen.
